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Erschienen in:

2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kult und Mobilität: Zur Markenkommunikation bei VW Käfer/(New) Beetle und Fiat (Nuova) 500

verfasst von : Sabine Heinemann, Sara Matrisciano

Erschienen in: Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der VW Käfer und der Fiat 500 gehören zweifelsohne zu den europäischen Kult-Autos der Nachkriegszeit, die die Jahre des Wirtschaftswunders in Deutschland wie Italien geprägt haben. Als preisgünstige Autos wurde mit ihnen einer größeren Bevölkerungsgruppe der Luxus der Mobilität ermöglicht. Nach und nach treten Kriterien wie Verlässlichkeit, Technik, Qualität und Sicherheit hinzu. Nach dem Auslaufen der Produktion der klassischen Modelle wurden beide Fahrzeuge Ende der 1990er bzw. Anfang der 2000er Jahre neu lanciert. Nicht nur durch die Entwicklung des Automobilmarkts und die lange Erfolgsgeschichte der Fahrzeuge bedingt, sondern auch über den Markenrelaunch selbst ergeben sich Neuerungen in der Markenkommunikation: Neben Sicherheit und Komfort wird insbesondere der Kult-, aber auch der Spaßfaktor zu einem wesentlichen Element in der Werbung. Der Beitrag hebt auf die Veränderung in der Kommunikationspolitik für die genannten Fahrzeuge ab und beleuchtet neben Kundenbedürfnissen und Mobilitätskonzept auch die Einbindung nationaler Stereotype in die Werbung.

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D. h. die imagery eines Fahrzeugs ist hier relevant (vgl. Baumgarth 2014, S. 99–106; allgemein Kroeber-Riel 1993); dabei geht es neben dem äußeren Erscheinungsbild in der Adaption gestaltpsychologischer Erkenntnisse auch etwa um Geräusche (z. B. Motor, Schließen der Tür). Für Retro-Modelle ist auf Konsumentenseite die enge Verbundenheit mit der Marke wichtig, die über Clubs oder spezifische Aktivitäten zum Ausdruck kommt.

Vgl. hier etwa die Brand-Personality-Scale von Aaker (1997); Markenattribute sind entsprechend in den Modellen zur Markenpositionierung enthalten (vgl. z. B. das Markensteuerrad von Esch angewandt auf Automarken in Esch und Isenberg 2013, S. 43–46; vgl. auch Baumgarth 2014, S. 380–388).

Vgl. zur Verwertbarkeit der langen Geschichte eines Produkts Gottschalk 2005, S. 18–20, wobei mit der Wiedererkennbarkeit der Form ein wesentlicher Schritt in der Vermarktung vollzogen ist.

Zur Geschichte der Automobilentwicklung vgl. VW (2003, S. 4–5); Kubisch (1997, S. 79–81).

Die Tagesproduktion von Citroën lag zu diesem Zeitpunkt bereits bei 100 Stück.

Kubisch (1997, S. 79–83); Kubisch und Roeseler (1999, S. 104–105, 119, 137). Spitznamen wie Straßenwanze, Nuckelpinne, Schneewittchensarg (Messerschmitt Kabinenroller) oder Leukoplastbomber (Borgward Lloyd 300) oder in Großbritannien bubble car (für die gesamte Kategorie) verweisen auf die geringe Größe und die Preisgünstigkeit der Fahrzeuge.

Vgl. Kubisch und Roeseler (1999, S. 179–180). Zu einem Überblick über die Entwicklung des bundesdeutschen Automobilmarkts vgl. Brenn (2008, S. 10–14); Jockel (1997, S. 35–38).

‚Für alle, ein ideales Automobil, klein, günstig, zweckdienlich, nicht unbedingt schön‘.

Der Fiat 500 (Topolino) wurde bis 1955 über 500.000-mal produziert und im In- und Ausland bis dato recht erfolgreich vertrieben (vgl. Cancellieri und Ramaciotti 2012, S. 11). Deshalb trägt der 500, um den es im Folgenden gehen wird, die Bezeichnung Nuova 500.

Zu Porsche vgl. ausführlicher Dageför (1999, S. 23–29); Grieger und Gutzmann (2015, S. v7–9); VW (2003, S. 6–7). Auf Barényi, der etwa die Sicherheitssäule oder auch die Knautschzone entwickelte, sowie andere Ingenieure und Fragen nach der Urheberschaft des Käfer kann hier nicht eingegangen werden. Zur Geschichte des Käfer (auch zu den einzelnen Modellen) vgl. ausführlich Grieger und Gutzmann (2015). Der Reichsverband der Automobilindustrie hatte zunächst die Entwicklung und Produktion eines Wagens als Gemeinschaftswerk aller Automobilhersteller beschlossen, von denen viele bereits selbst begonnen hatten, einen Volkswagen zu entwickeln, wie etwa den Standard Superior, den Ford Typ Köln, den Mercedes Typ 130 oder den Opel P4 (vgl. Kriegeskorte 1995, S. 144; Kubisch und Roeseler 1999, S. 6–18).

Vgl. Jockel (1999a, S. 16–17), auch zum auf Basis des KdF-Wagens konstruierten Kübelwagen. Die wenigen produzierten Fahrzeuge wurden v. a. an Nazigrößen vergeben – durch das mit aufwendigen Kampagnen beworbene Sparen auf den KdF versuchte man, die Bevölkerung von übermäßigem Lebensmittelkonsum abzuhalten (vgl. Grieger und Gutzmann 2015, S. 10, 17; Jockel 1997, S. 40–44).

Schlinkert 2002, S. 8–10. In Europa begrenzten z. T. protektionistische Maßnahmen den Absatz bis in die 1960er Jahre (s. Frankreich ca. 240.000, Italien ca. 266.000 Fahrzeuge; s. hier auch die in ihren jeweiligen Ländern äußerst erfolgreichen Modelle 2CV (Ente; ab 1949), Renault 4CV (ab 1947) bzw. der Topolino (seit 1935, s. hier Abschn. 2; vgl. Kubisch 1997, S. 67, 74–77; Kubisch und Roeseler 1999, S. 21, 68–69)).

Ein weiterer wichtiger Absatzmarkt war Mexiko mit 1,7 Mio. Fahrzeugen – im Werk Puebla wurde der Sedán Clásico (‚klassisches Auto‘) bis 2003 gebaut. Wichtig für den großen Erfolg des Käfer in Mexiko war ein Automobildekret, das zu einer 20-prozentigen Kaufpreisreduktion führte (VW 2003, S. 9). Auch Brasilien war mit 3 Mio. verkauften Käfern ein wichtiger Exportmarkt.

Interessanterweise wird die Headline bei Einführung des Typs 2 (also des Bulli) modifiziert als „Think tall.“ wieder aufgegriffen. Das Bildmotiv wurde letztlich auch für eine der recht emotionalen „Abschieds“-Anzeigen in Deutschland verwendet: „Mach’s gut, Großer.“. In der amerikanischen Werbung wurde vielfach mit den Urteilen über den Käfer gespielt, so wurde er als Spielzeugauto mit Schlüssel zum Aufziehen am Heck abgebildet oder als hässlich, laut oder lächerlich beschrieben (s. z. B. die Abbildung des Käfer als Polizeiauto mit der Schlagzeile: „Don’t laugh.“; vgl. Jockel 1999b, S. 53; Butter 1999, S. 33; Kubisch und Roeseler 1999, S. 54–56).

Mit lemon wird ein fehlerhaftes, ausgemustertes Objekt beschrieben – hier ein Käfer, der in der kritischen Qualitätskontrolle wegen eines kleinen, kaum sichtbaren Fehlers aussortiert wurde.

Der I.D. Buzz setzt den Kult des Bulli fort bzw. in der äußeren Gestaltung auf dem ursprünglichen Modell des Bulli auf. Auch das Strandfahrzeug Buggy wird als I.D. Buggy wieder aufgegriffen (der Name nimmt eindeutig Bezug auf den alternativen – anfänglich nicht immer positiv markierten – Spitznamen des Käfer bug; Jockel 1999b, S. 52). Der Name Käfer geht auf die New York Times 1938 zurück, den die Agentur DDB in den 1960er Jahren als Alleinstellungsmerkmal mit Assoziationsreichtum aufgriff, während die Adaption Käfer verzögert erfolgte (vgl. Jockel 1999a, S. 22–23; Jockel 1999b, S. 65).

Aufgrund der nicht gänzlich geklärten Rechtslage wird auf die Abbildung von VW-Anzeigen verzichtet. Sie sind aber jeweils leicht online recherchierbar (s. z. B. Suchbegriffe Werbung, Käfer, think small) – die Ergebnisse enthalten vielfach auch Zitate der ursprünglichen (Kult-)Anzeigen.

https://www.youtube.com/watch?v=5yhen3Rfo24 (Zugriff: 18.02.2020). Vgl. zur frühen Werbung u. a. Schlinkert (2002, S. 11–12); Jockel (1997, S. 46–47). Erste Personifizierungen werden durch die Gestaltung der Scheinwerfer als Augen in den gezeichneten Anzeigen sichtbar.

Hinsichtlich der Gestaltung in ihrer Aufmachung ähnlich ist die Kampagne von BMW Mitte der 1960er Jahre, s. z. B. „Teuer [headline] Wir haben es uns nicht zur Aufgabe gemacht, besonders billige Automobile zu bauen. Sondern besonders gute. Falls Sie ein besseres finden – kaufen Sie es. Es wird teurer sein. [Fließtext] […]“; zu ähnlichen Anzeigen vgl. Werbung in Deutschland 66: 152–153.

So wurden im Spiegel in der Zeit zwischen 1963 und 1968 knapp 100 verschiedene Anzeigen geschaltet (vgl. Ullrich 1999, S. 43).

„Ihr Volkswagen seid euch doch alle gleich“ (1963), „Unsere Entwicklungstheorie“ (1965), „Schon 1948 meinten viele, dass wir ihn ändern sollen“ (1966); auch die Kontur (Seitenansicht) wird häufiger wieder aufgegriffen (z. B. „Wir wahren die Form“, 1962; vgl. Kutter 2002, S. 142–143; Butter 1999, S. 36; Ullrich 1999, S. 45–46.).

Vgl. etwa Grieger und Gutzmann (2015, S. 210, 240). Haltbarkeit, Zweckmäßigkeit oder technische Standards reichen allgemein nicht mehr als Kaufmotivation aus, vielmehr müssen auch Fahrzeuge heute einen subjektiv erlebbaren Zugewinn an Lebensqualität versprechen (vgl. Brenn 2008, S. 25–28).

S. hier auch der internationale Werbespot für den 21st Century Beetle, der zusätzlich zur Silhouette auch das Tiermotiv explizit aufgreift: https://www.youtube.com/watch?v=sfVlmHQTbao (Zugriff: 22.02.2020).

Die Anzeige zeigt vier gelbe Beetle, die im Uhrzeigersinn an den Rändern der Anzeige entlang zu fahren scheinen (unten, links, oben, rechts jeweils ein Beetle). Neben der Schlagzeile enthält die Anzeige einen rechts unten platzierten Fließtext, der in der Fortführung der headline an die frühen Anzeigen erinnert: „Eine runde Sache ist auch die Serienausstattung des New Beetle: …“. Unter diesem scheint der Slogan „Der New Beetle“ in Fettdruck auf, weiter das VW-Logo. Das Werbemotiv wird auch in Werbespots umgesetzt: https://www.youtube.com/watch?v=DC0Awtu01ys; https://www.youtube.com/watch?v=zqfhAZsyr0c (Zugriff: 22.02.2020).

Auf die Tradition bzw. den Kult verweist auch folgender Werbespot zum New Beetle: https://www.youtube.com/watch?v=Z0DEORn0Kz4 „If you sold your soul in the 80 s, here’s your chance to buy it back“, interessanter, weil Sequenzen früherer Werbefilme eingeblendet und Kommentare zur Geschichte des Käfer eingespielt werden, sind allerdings die internationalen Spots zum 21st Century Beetle wie zum letzten (Sonder-)Modell: https://www.youtube.com/watch?v=VE-CXTw_tU0; https://www.youtube.com/watch?v=v__EJ39LaZg; https://www.youtube.com/watch?v=NhCdECI1wR8 (Zugriff: 22.02.2020).

S. hier auch die Parallele zu der in den 1960er Jahren erschienen Anzeige „Heckmeck“.

Hier zeigt sich auch die Problematik in der Umbenennung des Käfer für die Neuauflage, die gerade die Rückbindung an dieses „urdeutsche“ Auto blockiert – und das trotz des jahrelang auch im Ausland genutzten Slogans „VW/Volkswagen. Das Auto.“ (s. ähnlich die Benennung des Elektro-Bulli als I.D. Buzz – ob dem deutschen Sprecher die lautliche Ähnlichkeit zu engl. bus oder gar die Bedeutung (‚Summen‘, ‚Schnarren‘) bewusst ist, sei dahingestellt; ob letztere überhaupt intendiert ist, bleibt aufgrund der Schreibung weiterer Modellnamen der I.D.-Familie mit <zz> (Crozz, Vizzion, Roomzz) unklar).

Im größten Wettbewerb stand der 500 anfangs mit den Scootern, deren Fahrer Fiat gezielt für den 500 gewinnen wollte; dadurch wurde Letzterer zu der größten Konkurrenz der Scooter-Hersteller (vgl. Marchesini 2012, S. 164–165). Italienische Konkurrenzfahrzeuge waren etwa der von Piaggio produzierte vierrädrige Kleinstwagen Vespa 400 und die sich erfolgreich seit 1947 haltende dreirädrige Ape desselben Unternehmens sowie die in Kap. 2 erwähnten Modelle von Fiat.

Dies offenbar mit großem medialen Erfolg, bilden doch Cancellieri und Ramaciotti (2012, S. 65–66) etliche Titelseiten italienischer Zeitungen ab, auf denen der 500 zu sehen ist; zu lesen sind darauf Schlagzeilen wie „La Nuova 500 ultra-utilitaria potrà realizzare il sogno di tutti“ (‚der neue Kleinwagen wird die Träume aller erfüllen können‘).

Schon früh wurde „proprio“ (‚tatsächlich‘) hinzugefügt, wodurch die Traditionslinie, in die sich der 500 in den Köpfen der Käufer einreihen soll, bestätigt und sogar noch verstärkt wird („Eccola […] è proprio la piccola grande vettura“ (Hervorhebung durch die Autorin), https://www.youtube.com/watch?v=ksaR3TkuO38, Zugriff: 12.11.2019).

An dieser Stelle möchte ich den Mitarbeitern des Archives Centro Storico Fiat danken, die mir für die vorliegende Analyse eine Reihe von Werbekommunikaten zur Verfügung gestellt haben.

So wird z. B. in einem TV-Spot ausdrücklich mit „la nuova 500 metterà sulle quattro ruote migliaia e migliaia di nuovi automobilisti“ (‚der neue 500 wird tausende neue Autofahrer in Bewegung setzen‘) geworben (https://www.youtube.com/watch?v=ksaR3TkuO38, Zugriff: 26.11.2019).

Im Werbespot ist dementsprechend u. a. zu hören: „tutti possono dire: è per me!“ (‚alle können sagen, er ist [wie] für mich [gemacht]‘) (https://www.youtube.com/watch?v=ovt08gzr7L4, Zugriff: 26.11.2019).

Dieser Aspekt wird auch medial aufgegriffen; so ist in einer Tageszeitung beispielsweise zu lesen, dass „anche gli operai debbono avere l’automobile“ (‚auch die Arbeiter ein Auto haben müssen‘), wobei dieses Auto der 500 ist (vgl. Ponzone und Caneri 2017, S. 41).

Das Thema ‘Frauen und 500’ wird auch medial diskutiert und der 500 in verschiedenen Berichten sogar als Vehikel zur Emanzipation gefeiert (vgl. Ponzone und Caneri 2017, S. 48).

Der Originaltext dieses Spots lautet: „L’azzurro del cielo vi sarà compagno di viaggio“ […] al mare o ai monti la 500 vi sarà amica fedele“ (‘Das Blau des Himmels wird Euer Reisegefährte sein […] am Meer oder in den Bergen wird er [der 500] Euch ein treuer Freund sein) (https://www.outube.com/watch?v=ksaR3TkuO38, Zugriff: 12.11.2019).

So greifen die Werbungen der 1960er und 1970er Jahre teilweise sogar auf eine sexuell konnotierte Doppeldeutigkeit zurück.

Der Name des 2007er Nachfolgemodells ist ebenso Fiat Nuova 500; oft wird aber auch lediglich Fiat 500 verwendet.

Von Rhein (2019, S. 20) erinnert daran, dass „Kultmarken durch ihre engagierte Community ‚kultiviert‘ werden“. Zu Entstehung und Etablierung der 500 fan community (z. B. Amici della 500, 500 Club Italia usw.) bieten Ponzone und Caneri (2017, S. 82–111) einen detaillierten Überblick.

So hebt Marchesini (2012, S. 161) hervor, die symbolische Verbindung zwischen Italien und Fiat sei von Anfang an vom Unternehmen hergestellt worden und zwar z. B. dadurch, dass der ‚alte neue‘ 500 medienwirksam durch den damaligen Staatspräsidenten präsentiert und so die nationale Tragweite der Einführung des neuen Kleinwagens propagiert wurde.

Dementsprechend wird der 500 auch in der Literatur wiederholt als „un mito italiano“ (‚ein italienischer Mythos‘, Ponzone und Caneri 2017) oder dessen Relaunch als „Wiedergeburt einer Legende“ (Scherer 2008, S. 6) beschrieben.

Der 500 erhielt 1959 den wichtigsten italienischen Preis für Industriedesign.

So projiziert in dem oben genannten TV-Spot ein älterer Herr (gespielt von Philippe Noiret) den Film (auf einer Filmrolle, die er einspannt) in einem Kino, während ein junger Zuschauer (gespielt von Totò Cascio) gebannt auf die Kinoleinwand sieht. Sergio Marchionne, der für den TV-Spot verantwortlich war, führte gegenüber der Zeitung La Stampa aus, dass das Kind das neue Gesicht sowohl des Fiat 500 als auch von Fiat selbst darstellen soll (https://www1.lastampa.it/redazione/cmsSezioni/economia/200707articoli/23345girata.asp, Zugriff: 03.03.2020).

Eine schnelle Google-Suche zum 500 Anniversario ermöglicht die Sichtung zahlreicher solcher Anzeigen.

‚Emblem der Tradition […], der Familie, der dolce vita, des italienischen Stolzes. Der 500 ist als Vorzeigeprodukt des Made in Italy ein Identifikationssymbol der Italianität in deren positivster Ausformung; er ist im Herzen und in den Augen der Italiener, aber auch für Nicht-Italiener ist er untrennbar mit dem Italian Style verbunden.‘

Zum Konzept der italianità vgl. Boaglio (2008) und Grimm et al. (2003).

So findet man limitierte Sondermodelle mit der italienischen Flagge auf der Karosserie, die in Deutschland beispielsweise mit „das stylische Stadtauto mit italienischem Flair“ beworben werden, während man in einem für die USA gedrehten Werbespot mit dem 500 sogar eine ganze italienische Familie erwirbt, welche die Käufer zu ‚richtigen Italienern‘ mit entsprechender Sprachkompetenz und einer Lebenskultur umerzieht – damit man nicht mehr ‚langweilig‘ ist – so die Werbung.

https://www.youtube.com/watch?v=YiHuOgNdDjE (Zugriff: 20.02.2020).

Ähnliches beschreibt Paris (2019) für einen TV-Werbespot, der in den USA ausgestrahlt wurde.

Die für das Lexem spiaggia eher unübliche Diminutivform versucht eventuell eine Assoziation zu cinquina oder bambina herzustellen.

In einem US-Spot für das Cult-Modell wird der 500 als Lifestyle-Auto gezeigt, das man wählt, obwohl es klein ist und nicht – wie andere im Spot gezeigten Güter – dem Luxussegment angehört. Der auf den ersten Blick scheinbar kritisch gegen diese Luxuskonsumgüter ausgerichtete Spot, der dem Zuschauer vermittelt, die ‚kleinen Dinge im Leben‘ wertzuschätzen, endet mit der oben angeführten, unerwartet witzigen Pointe, bei der man den kleinen 500 auf einer riesigen Yacht stehen sieht und das Lied Happy von Pharrell Williams eingespielt wird. Auf diese Weise wird der 500 auch in einem höheren Segment positioniert. Dass Fiat dieses Ziel zu verfolgen scheint, zeigt sich beispielsweise auch darin, dass im Jahr des Relaunch der Enkel von Gianni Agnelli mit seinem 500 durch Rom fuhr und den 500 so werbewirksam als Auto seiner Wahl präsentierte – und nicht etwa als eine Art ‚Pflichtauto‘ aufgrund seines günstigen Preises (vgl. Scherer 2008, S. 125). Der 500 ist eben „cheap&chic, popolare e ricercato al tempo stesso“ (Ponzone und Caneri 2017, S. 12).

https://www.youtube.com/watch?v=G_Q_hm-Ij50 (Zugriff: 20.02.2020).

https://www.derstandard.at/story/2000109294935/italianita-als-dna (Zugriff: 20.11.2019).

https://www.youtube.com/watch?v=C-3DowviYWo (Zugriff: 20.02.2020).

Die Überschrift eines Artikels der Zeitschrift Sportfair.it lautet demnach „È ufficiale, la nuova Fiat 500 elettrica rivoluzionerà (di nuovo) il mondo della mobilità“ (https://www.sportfair.it/2019/03/e-ufficiale-nuova-fiat-500-elettrica-rivoluzionera-di-nuovo-mondo-mobilita/902304/, Zugriff: 03.03.2020).

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Titel: Kult und Mobilität: Zur Markenkommunikation bei VW Käfer/(New) Beetle und Fiat (Nuova) 500
verfasst von: Sabine Heinemann
Sara Matrisciano
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation
Print ISBN: 978-3-658-32369-1

Electronic ISBN: 978-3-658-32370-7

Copyright-Jahr: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-32370-7_14